酒說智匯|緊抓兩大關鍵要點，低度酒飲搶占市場先機

文/華策營銷策劃管理有限公司蒯家求

低度酒飲似乎又開始火熱起來了。在618京東酒水新銳TOP中我們看到一個新的品牌JOJO氣泡酒占領翹楚位置，在其后是電商平臺上熟悉的低度酒飲品牌，他們中有不少都經過大額融資。低度酒飲主要指酒精度數(shù)在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預調酒等諸多品種，是面向當代年輕群體，更包含著女性群體的酒水品類。在新一代年輕群體不愛好喝白酒的現(xiàn)狀下，國內曾爆發(fā)過一波果酒、預調雞尾酒的發(fā)展趨勢，以RIO、冰銳為代表的品牌一直在市場上活躍，但并沒有讓低度酒飲成為消費的主流。

而此次低度酒飲再度起勢，一方面是眾多品牌的加入，一方面是不少資本的投入。但是能否成功的擴大市場呢？在筆者看來，低度酒飲市場成熟還需要一定的時間。從目前看消費的群體數(shù)量較低，沒有領先品牌，渠道也未實現(xiàn)深耕。所以低度酒飲需要抱著長期主義，在未來走好品牌和渠道的雙驅動發(fā)展路徑。

低度酒飲發(fā)展當前存在的問題

低度酒飲品牌早在1997年的冰銳就已逐步發(fā)展，緊跟其后的RIO也曾帶起一波熱潮，但似乎近些年的呼聲不夠，包括其后陸續(xù)出現(xiàn)的新品牌。相對于傳統(tǒng)白酒來說，低度酒飲的適應性更強，中國適齡女性都可以作為其消費者，但是并未看到爆發(fā)式的消費人群。或許是因為低度酒飲一直以來以線上渠道為主，沒有對線下渠道進行精細化的布局有關。

第一，低度酒飲品牌近年數(shù)量增多，但整個品類未出現(xiàn)領先品牌。

今年的618京東酒水新銳TOP中JOJO氣泡酒占領翹楚位置，證明低度酒飲品牌陣營迎來了新的成員。一個新的品牌占據(jù)翹楚位置情況在白酒陣營中是很少看到。這種現(xiàn)象也表明低度酒飲品牌還未出現(xiàn)領先品牌能夠在銷量上穩(wěn)居翹楚位置，各品牌都有通過營銷方式占據(jù)領先位置的機會。諸如冰清、貝瑞甜心等一眾品牌都曾獲得過不錯的銷量，獲得資本融資的也不在少數(shù)，有40多家左右。但是這些品牌在市場上并未產生強大的品牌影響，只能說處于百花竟放的時期，還需要持續(xù)的品牌建設，一直到領先品牌的誕生。

第二，低度酒飲飲用人數(shù)逐年增長，但飲用頻率未呈現(xiàn)高發(fā)增長。

據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》顯示，截至2020年11月，梅酒品類增幅為90%，預調雞尾酒與果酒品類的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數(shù)的增長。我們看到消費人數(shù)有了增長，呈現(xiàn)了一波增幅較高的趨勢，說明低度酒飲的傳播廣度擴大，影響力也得到了增強。這也是眾多品牌加入賽道的原因，也是資本進入的影響。但消費人數(shù)增長并未帶來消費頻率的改變，對于基數(shù)較大的低度酒飲飲人群，如果出現(xiàn)高頻率的飲用，應該對整個市場容量是擴增影響。

但目前中國低度酒飲市場規(guī)模大概在150億-200億左右，僅占到啤酒市場3%，可見消費潛力還未釋放出來。

所以低度酒飲不僅要在消費人數(shù)上尋求突破，也要在消費頻率上做到提升，將整個市場容量的增長速度提高。

第三，低度酒飲擁有線上渠道優(yōu)勢，但線下渠道未開展精耕細作。

低度酒飲品牌的出聲一直以來以線上為主，從天貓、京東的購物節(jié)排行榜我們能夠看到很多品牌的銷量，大數(shù)據(jù)下的品牌營銷更有落點。這也是95以后年輕消費群體消費形式帶來的改變，線上購物成為“Z世代”的主要消費方式，因此很多品牌不僅在電商平臺做宣傳，更是借助社交平臺進行產品的銷售。在很短的時間內品牌就可以借助線上資源傳播給廣大的消費群體，這樣的觸達率消耗的資源相對線下的投入可謂少之又少。但是線下渠道更加貼近消費者，能夠帶來更多的產品體驗感，觸動現(xiàn)場消費。當下低度酒飲品牌也開始在線下渠道布局，只是還未做到如白酒渠道的精細化運作，一方面是資源的問題，一方面也是供應鏈的問題，這是需要低度酒飲品牌發(fā)展需要解決的重要問題。

低度酒飲品牌搶占市場先機

抓住品牌何渠道兩大關鍵點

低度酒飲品牌在國內的發(fā)展還處于成長期，眾多品牌競爭下還未出現(xiàn)領先品牌，這個階段正是各品牌占領頭部品牌的機會，一旦在消費者的心智序列中占據(jù)了前三的位置，未來品牌的發(fā)展將會一路高歌，就如可口可樂占據(jù)可樂的品牌一樣，即使百事的一度追趕也改變不了可口可樂的地位。而在品牌建設的同時，線上線下渠道的共同發(fā)展也將帶來品牌的高速發(fā)展。

第一，堅持對品牌定位的持續(xù)建設，確保產品品質穩(wěn)定。

品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質、檔次(品位)、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。低度酒飲飲的產品從包裝、口感都以年輕消費群體的審美和口味出發(fā)，其品牌價值定位也擁有清晰的選擇。

比如，JOJO主張的“休息，休息一下”，在繁忙的工作之余休息一下；貝瑞甜心的“365小時 真果慢發(fā)酵”，采用真實水果釀造而得；低度酒飲品牌蓮洲主打“不會喝酒也能自在享受”。眾多品牌誰能夠占據(jù)消費者的心智，還需要對價值定位的持續(xù)挖掘。一方面需要切實解決社會問題，即真正的給年輕消費群體帶來真摯的酒飲感受，還不是純粹的希望業(yè)績增長來獲取利潤收入；另一方面產品的品質才是品牌的核心，品質是品牌的最終載體。

品牌好不好，只有產品獲得消費者的品質認可后才能體現(xiàn)。一個品牌可以隨時創(chuàng)立，但能不能在市場存活，需要接受品質的考驗。低度酒飲產品在市場中會經常的更替，一方面是為了吸引消費者嘗新，另一方面也是對產品口味的升級優(yōu)化，以求能夠滿足消費者的需求，得到認可。傳統(tǒng)白酒也是如此，酒的的質量決定產品價格，也決定產品能否得到消費者的認可。低度酒飲品牌也需要從根本保證品質的優(yōu)良。

第二，低度酒飲需發(fā)揮線上渠道的傳播引領，加強線下體驗消費建設。

一個新品牌進入線下渠道難度非常大，但是從線上起步的新品牌卻能快速崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)時代真的改變了很多，尤其新的年輕消費群體是在這個時代出生成長的，他們喜歡從線上購買產品，可以通過電商平臺的店鋪查看產品屬性，了解購買者的評價，然后合理下單，眾多的社交平臺也大量的向他們推薦使用過的產品。這么有效的消費者觸達，使得低度酒飲在線上的傳播效率大大提高。所以線上傳播起著重要的消費引領作用。線上發(fā)展得好對線下將具備反哺作用，低度酒飲品牌需要保持線上深度的傳播引領，影響更多的消費者。

體驗式消費是近年來白酒行業(yè)的重頭戲，對于低度酒飲而言具有天然的優(yōu)勢。大多數(shù)傳統(tǒng)白酒企業(yè)對于線下渠道的經營已經趨向精細化的運作，而低度酒飲還未擁有這樣的能力，但已經開始布局，比如貝瑞甜心品牌已經覆蓋全國10000家終端，包括麥德龍、大潤發(fā)、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店，盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道，這一數(shù)量年底預計將接近30000家。

但是，這些只是零售渠道，還未涉及到餐飲渠道。低度酒飲對餐飲的選擇有自身的優(yōu)勢，可以貼合目標消費群體。就目前市場的餐飲類型，比如小酒館、日韓式餐館或者具有情調的青年餐廳等，都比較適合導入。在餐飲的選擇類型上偏向于品質和情調，再通過一定的消費體驗活動讓目標群體感受到產品的價值。

低度酒飲品牌正在一條大道上前行，重要的就是堅持方向，抱著長期主義來經營品牌。堅持品牌價值定位，在未出現(xiàn)領先品牌之前占據(jù)頭部位置，成為消費者心智中前三的品牌，以品質贏得消費者的青睞，用線上來擴大品牌知名度，用線下打造消費者體驗模式。品牌和渠道的雙驅動帶來低度酒飲的高速發(fā)展。